Pivoter vers une politique « customer centric » avec le NPS

1) Les retours sur investissement d’une politique customer centric

  Dans le texte qui suit*, nous montrerons qu’aménager une politique ‘customer centric’ au sein de la structure d’une entreprise permet d’installer un cercle vertueux qui, de manière directe et indirecte, amènera une entreprise à :

• Anticiper le départ de ses clients insatisfaits automatiquement au sein de sa structure,
• fidéliser ses clients,
• augmenter la conversion de nouveaux clients plus efficacement tout en réduisant les coûts d’acquisition,
• satisfaire ses employés et améliorer leur désir de perfectionnement,
• réduire ses coûts de SAV,
• améliorer la connaissance de son marché et de sa clientèle.

   Tel que cela sera décrit dans les lignes qui suivent, évaluer la satisfaction de ses clients n’est que le point de départ, interagir avec son client insatisfait et faire évoluer ses services avec comme tableau de bord le feedback client en est la mise en application.

   Installer une politique customer centric, dans un univers où le changement devient une habitude croissante et où la réputation et la recommandation sont accessibles en un clic devient un projet pour toutes les entreprises désireuses de garder leur position (ou de l’améliorer) dans les 5,10 ou 15 années à venir ;  et bien que des politiques de prix agressives, des extensions de gammes, des acquisitions ou  des campagnes marketing peuvent apporter un boost à l’entreprise, si cette dernière ne vise pas à optimiser la satisfaction client, la croissance ne pourra durer et essouflera l'écosystème de la société vivant un peu plus tous les jours sous hypothèque !

  Selon un rapport émanant de bain & Company, une augmentation de 5% de la rétention client peut mener, tout secteur confondu, à une amélioration de 25 à 100% des profits. Et selon le fondateur du NPS, fred Reichheld, d’observer que les entreprises ayant le plus haut taux de fidélité augmentaient leur revenus de plus de deux fois vis-à-vis de leurs concurrents[1].

*Que l’on soit en relation btc, en btb, ou en btbtc, que l’on agisse par points de vente, par grossiste ou que les ventes se fassent online, ou encore que l’entreprise poursuit une politique combinée, des nuances et précisions doivent être apportées dans ce document quant aux processus de récupérations des informations client et des actions possibles permettant de créer un canal de communication avec cet 'utilisateur final'. La suite de ce texte n’a pas pour objectif de prétendre à l’exhaustivité ni d’envisager tous les cas de figure mais peut - et doit - se voir comme une « checklist découverte » des éléments à prendre en compte lorsqu’une structure de grande taille envisage de se focaliser sérieusement sur l’amélioration en continu de sa satisfaction client.

Les explications qui suivent proviennent en partie de l’enseignement de FRED REICHHELD, fondateur du Net promoter system et de l’expérience que nous avons pu construire au fur et à mesure grâce à la confiance et la patience de nos clients qui ont donné de leur temps à partager leurs feedback.

2. Les questions à se poser

"Serez-vous prêts à améliorer vos services pour rencontrer la satisfaction de vos clients ? "

a.    Le point de départ : la relation entre l’entreprise et ses clients 

Une série de questions sont à se(re)poser ou à actualiser avant de mettre en œuvre une stratégie et des objectifs, en voici quelques-unes :

   Qu’évoque le nom de l’entreprise auprès du client ? Quelle est la durée de vie et la valeur du panier d’achat moyen ? Combien de clients viennent par le bouche-à-oreille ? A quelle fréquence une interaction ou transaction est opérée ? Existe-t-il des différences significatives vis-à-vis de la satisfaction client en fonction des services utilisés  ou en fonction de l’étape (customer journey) dans lequel se trouve le client ? Quels en sont les points faibles et les points forts du point de vue de ce dernier ?  Existe-t-il des caractéristiques intrinsèques au client (hommes ou femmes, situation géographique, tranche d’âge,…)  qui font ressortir des différences significatives sur la satisfaction ? Quels critères sont perçus comme fondamentaux par vos clients, et quels sont ceux qui n’impactent pas leur jugement ou leur degré de satisfaction  ? (…)

    Un client aime, n’aime pas, ou n’a pas d’opinion particulière quand est évoqué le nom de l’entreprise, et avoir un maximum de clients appartenant à la première catégorie est l’objectif simple mais non des moins fondamental pour toute entreprise.

   Cependant, derrière cette appréciation se trouve un jugement de valeur qui sera tant rationnel qu’émotionnel. Pouvoir déterminer de manière suffisamment précise les éléments qui font basculer un client dans l’une ou l’autre catégorie est donc le meilleur moyen d’élaborer des objectifs en connaissance de cause, il serait donc opportun de récupérer l'ensemble des sondages effectués et de les regarder de plus près préalablement à la mise en place d'une stratégie.

B.    Déterminer ses objectifs

   Pouvoir sonder en continu la satisfaction et l’insatisfaction de ses clients à des moments clés, déceler les points forts et les points faibles aux différentes étapes du customer journey … Agir directement et rapidement sur l’insatisfaction client en vue d’éviter un départ pour la concurrence,… Effectuer un monitoring par département, par antenne relais et par responsable clientèle à travers le feedback client… Sonder ses clients dans une politique lean en vue de déterminer les points d’amélioration à opérer sur les services et produits de l’entreprise…S’assurer de la mise en adéquation des promesses de la marque et de l’expérience que l’entreprise souhaite délivrer à ses clients … ou encore, utiliser le témoignage de ses clients et les rendre publics sur le net en vue de convertir de nouveaux clients sont autant de raisons qui poussent une entreprise à se focaliser sur son client.

   Déterminer de manière claire les objectifs, et surtout, déterminer des priorités, permet de cibler les parties/départements à mettre à la cause dans l’entreprise, les ressources et autorisations à obtenir ainsi que les étapes et deadlines à mettre en œuvre.

C.    Comment récolter le feedback client ?

    L’entreprise peut privilégier une méthode d’intéraction avec son client, cela peut être l’emailing, le sms, le helpdesk, le courrier postale, les réseaux sociaux, la centrale téléphonique  ou encore un mix d’une série de solutions. Cependant, ce n’est pas parce que l’entreprise communique toujours selon l’un ou l’autre canal que c’est avec ce même canal qu’il faille sonder sa clientèle sur sa satisfaction. Sonder sa clientèle peut répondre à des principes de fonctionnement spécifiques.

Quelle que soit la méthode d’envoi sélectionnée, que celle-ci diverge ou non de la méthode traditionnelle de communication de l’entreprise, l’objectif est d’éviter un maximum de biais et un maximum de participation de la part des clients.

* Avoir en tête d’obtenir un taux de participation supérieur à 65%;  certaines entreprises considèrent par ailleurs qu’un taux de participation faible peut témoigner d’une adhésion mitigée des clients vis-à-vis de l’entreprise.

Une combinaison de plusieurs solutions peut être préconisée par l’entreprise, mais tout en se gardant du risque de doublon. La solution de base idéale restant toujours l’emailing.

D.     Comment interagir avec un client insatisfait ?

      Savoir comment réagir face à l’insatisfaction d’un client nécessite de se poser la question "comment améliorer la satisfaction de ses clients ?". Il n’y a pas de recettes miracles. Cependant, après avoir comparé des milliers de feedbacks clients que nous avons mis en comparaison avec l’état de leur satisfaction, certaines caractéristiques transcendent les particularités liées aux secteurs. En voici les principales :

-      Offrir plus que ce qui était initialement prévu dans un contrat (c’est le petit plus qui pousse le client à recommander l’entreprise et à devenir un prescripteur pour l’entreprise, non uniquement le respect strict des engagements).

-      Être réactif (Prenons AMAZON qui réagit aux plaintes ou remarques de façon quasi instantanément : avec leur politique de livraison rapide, c’est s’assurer que le client continuera à acheter sur la plateforme).

-      Créer une relation personnalisée avec chaque client : personne n’aime être pris pour un numéro. Une recommandation ou rester fidèle à une entreprise ne passe pas uniquement pas un facteur rationnel, mais également par un facteur humain/émotionnel. Que nous soyons en relation BTC ou BTB, c’est le relationnel HTH (human to Human) qui génère chez le client une sensation de satisfaction.

Contacter ses clients détracteurs peu de temps  après avoir récupéré leur témoignage permet de travailler fortement à l’amélioration de leur satisfaction. 

Indépendamment du problème générateur de l’insatisfaction du client, une prise de contact post témoignage qui remplit les caractéristiques suivantes permettra  dès lors de convertir un client détracteur en client neutre, voire promoteur :

• Réaction rapide (idéalement endéans les 48h suivant le témoignage, mais au plus vite le client est contacté, au mieux cela sera).
• Personnalisée (nous l’avons dit, personne n’aime être un numéro, tel que cela développé dans les chapitres qui suivent, multiplier les interlocuteurs différents pour un seul client ne permettra pas à ce dernier de se lier à l’entreprise, réduira le risque d’erreurs (l’un a dit cela, l’autre cela), Forcer le client à naviguer entre les départements est souvent un des facteurs de frustration ressenti par le client.  Des moyens techniques existent à ce jour pour que ce soit le conseiller client lui-même qui prenne en charge la plainte de son client insatisfait.  
• Professionnelle (connaissance de l’historique client, compréhension du problème et des solutions à apporter).

E.   Impact organisationnel

« Définir une processus stratégique, un processus humain, un processus opérationnel ».

    L’amélioration de la satisfaction client nécessite une participation de l’ensemble des personnes faisant partie de l’entreprise, et plus que tout, une adhérence verticale et horizontale aux principes ‘customer centric’ votés en comité d’entreprise.

   Observer l’insatisfaction client ne peut avoir d’intérêt que si une action est menée à moyen terme en vue de l’amélioration de celle-ci, et cette action doit être comprise par l’ensemble des employés de l’entreprise. Tel que décrit dans la partie consacrée aux étapes, des séances (d’in)formation et workshops internes sont toujours les bienvenues. Il serait difficile d’améliorer la satisfaction de ses clients sans améliorer la formation de ses employés.

   Et parce que les employés sont les premiers prescripteurs de l’entreprise, et parce que les faire vivre en réel une situation où ils sont mis à la place du client, une enquête de satisfaction ‘employé’ reste un excellent moyen de mettre en place les préalables d’un changement.

F.    Coût de conversion vs. ROI

    Le coût organisationnel et technique que crée l’installation d’une politique centrée sur la satisfaction client ne doit être validé qu’après avoir considéré globalement les retours qui peuvent en découler.

    Ayant en tête le taux de rétention client moyen, la LTV moyenne d’un client et le taux d’attrition, une mise en corrélation sera faite entre l'évaluation des pertes (et manques à gagner) générées par l’insatisfaction client et les profits générés par l’amélioration de la satisfaction client. En d’autres termes, évaluer de manière directe et indirecte combien coûte un client insatisfait et combien il rapporte d’une part, et combien coûte un client satisfait et quelle valeur a-t-il d’autre part. Une fois ceci évalué, l’entreprise calculera le coût organisationnel d’une telle mise en place et évaluera le coût que nécessitera la conversion d’un client insatisfait à satisfait.

Pense-bête :

• Le taux de rétention : généralement, les détracteurs restent beaucoup moins fidèles et sont plus sensibles à une variation de prix*.
• Les promoteurs augmentent leur panier d’achat plus rapidement que les détracteurs et émettent moins de réticence à honorer les factures.
• Effet bouche-à-oreille : Les promoteurs font votre meilleur publicité en parlant autour d’eux de leur expérience positive (un promoteur parle positivement de son expérience en moyenne à trois personnes) ; quant aux détracteurs, ils auront tendance à faire fuir des prospects en ternissant la réputation de l’entreprise quand l’occasion se présentera (un client insatisfait partage son ressenti jusqu’à 11 fois).Dès lors, chaque témoignage négatif neutralise 3 à 10 témoignages positifs.
• Une bonne réputation réduit drastiquement le coût d’acquisition d’un client*. Par ailleurs, un client amené via le bouche-à-oreille aura d’autant plus tendance à devenir lui-même promoteur de l’entreprise (suite à une étude réalisée par nos soins auprès de 1300 clients d’agences immobilières, les personnes ayant été converties par le processus du bouche-à-oreille avaient plus tendances à recommander eux-mêmes l’entreprise par la suite (avec une moyenne de 9,4/10: voir graphique ci-dessous).
• Calcul d’efficience : les détracteurs se plaignent plus souvent, impactant les dépenses en SAV et services des plaintes.

Au final, le meilleur impact en termes de productivité reste l’énergie positive que traduit un client satisfait : Il permet de booster le moral des employés efficaces et fidélise du même coup ces derniers dans l’entreprise.

Nous sommes par ailleurs convaincu qu’une entreprise aura tout intérêt à laisser ses employés gérer les témoignages clients qui leurs reviennent (dans une seconde étape), ceci permettra d’assurer un management naturel produit directement par le client lui-même (pensons par exemple à des entreprises telles qu’Airbnb n’ayant pas de pouvoir de subordination sur les hôtes des maisons et maîtrisant à la perfection leur auto-formation : l’avis client est tellement omniprésent et géré par les hôtes eux-mêmes qu’il s’ensuit un perfectionnement en continu de la part de chaque hôte quant à sa relation avec sa clientèle : cela sera détaillé plus en détail dans la suite de ce document).

*L’amélioration de la satisfaction –et de la fidélisation – client coûte en moyenne 7 fois moins cher quand il est comparé au coût d’acquisition de nouveaux clients.

**

G.      Aspects légaux

1. Règlement 2016/679 relatif à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données(…).

    Suite au nouveau règlement européen applicable en mai 2018, ce titre est en cours de rédaction et sera actualisé dans les semaines à venir. Pour toute question concernant les règles de consentement, le droit à l’oubli, le droit à l’accès des informations détenues, (…) et les implications que cela peut avoir sur la récolte de témoignages clients, veuillez prendre contact avec nos services à l’adresse info@seerus.com en spécifiant l’objet de votre demande.

2. Particularités sectorielles

Bien que le nouveau règlement s'applique pour tous les pays membres, des règles sectorielles peuvent venir appuyer ou renforcer la protection et le traitement des données de personnes physiques.

3. Particularité de la publication des témoignages recueillis

Vous trouverez ici l’ensemble des règles déontologiques à suivre en cas de publication des témoignages. Les faux témoignages rendus publics sont susceptibles d’être interprétés comme étant de la publicité mensongère.

H.    Automatisation du processus d’envoi 

    Sonder ponctuellement ses clients indépendamment du contexte relationnel que possèdent ces derniers avec l’entreprise peut mener à ne pas recueillir suffisamment de participation et cela peut amener à fausser les résultats quand un trop long laps de temps sépare la demande de témoignage de la dernière intéraction qu’a eu le client avec l’entreprise.

Sonder sa clientèle, dans l’idéale, doit être une action pratiquée de manière continuelle, automatisée et ciblée à des moments clés du customer journey du client. L’entreprise veillera à analyser sa base de données afin de voir les informations qu’elle possède sur la situation du client (achat, plainte, facture envoyée, transaction effectuée, livraison, déclaration ou clôture de sinistre, …)* ; et ce sera sur base des informations détenues en interne que pourront être déterminés les moments clés (key survey moments) déclenchant l’envoi d’une enquête de satisfaction.

* Apple sonde sa clientèle peu de temps après un achat en magasin, en relation BTB soutenue, des enquêtes peuvent être envoyées chaque trimestre, … des courtiers en assurance sondent automatiquement leur client après la clôture d’un sinistre …

Remarque : lorsque l’information provient de plusieurs crm différents, une uniformisation permettra d’éviter les doublons et la dispersion d’information.

I.   Développement d’un outil interne ou opter pour une solution externe

  Aujourd’hui, de multiples solutions de gestion d’avis clients existent et toute entreprise peut trouver chaussure à son pied. Développer un outil interne sans connaissance du métier est un parcours qui risquerait d’être long, coutêux et surtout très hasardeux quand on sait  qu’il existe des solutions « clé sur porte » entièrement configurables.

   Cependant beaucoup d’entreprises s’inquiètent - à juste titre – des conséquences d’une décision de passer par un fournisseur au lieu d’un développement en interne. Cette inquiétude se retrouve principalement sur la sécurité informatique d’une part, et les éléments de confidentialité liés au transfert de données clients vers un hébergeur tiers d’autre part.

   Aujourd’hui, la majeure partie des solutions clouds en Europe possèdent un niveau de sécurité élevé, et celles-ci peuvent à la demande, rajouter des processus de sécurités supplémentaires. Quant à la législation, de plus en plus des freins se desserrent au fur et à mesure du temps suite au constat de la complexité financière/juridique et technique qui s’impose lorsqu’une entreprise désireuse d’utiliser la nouvelle technologie fintech en vogue est forcée d’héberger le tout en interne.

  Sonder par une partie tiers ses clients aura pour effet de rassurer le client quant à la confidentialité des données, et l’approche apparaîtra toujours plus crédible que lorsqu'elle est faite en interne.

Plus d'informations sur les inconvénients et avantages sur demande.

J. NPS automation vs enquête traditionnelle

Votre entreprise aura certainement déjà envoyé à différentes reprises des enquêtes de satisfaction, mais bien souvent celles-ci sont

• Trop longues : ce qui réduit le taux de participation des clients et aura tendance à leur donner une impression de perte de temps. Le taux de participation faible ne pouvant d’ailleurs donner lieu à confirmer les hypothèses.
• Trop complexes : les résultats n’amèneront pas à une lisibilité claire des constats.
• Elles sont anonymes et ne permettent pas de réagir au témoignage du client.
• Elles sont ponctuelles et éloignées de l’expérience client.

Pour toutes ces raisons, les entreprises qui auront suivi ce procédé d’enquêtes ponctuelles n’auront accordés que peu d’intérêt pour les résultats, et aucune action n’aura été entreprise. 

   Le Net promoter score quant à lui permet de façon simple, et dans un langage compréhensible, d’évaluer vos clients promoteurs, passifs et détracteurs. Ce dernier consiste en une question de type « quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami, collègue ou famille ? » et le client coche sur une échelle de 0 à 10 la probabilité qu’il aurait à recommander votre entreprise. Fred Reichheld, fondateur de cette métrique a conclu que la fidélité est une valeur appliquée aux amis et famille, et que les gens recommandent, d’après leur expérience positive, une entreprise ou un produit aux gens dont ils se soucient.

    Les promoteurs sont les personnes qui répondent à la question en cochant 9 ou 10/10, les passifs sont ceux qui répondent 7 ou 8, et les détracteurs sont ceux qui auront tendance à répondre entre 0 et 6/10. Quant au rating NPS, celui-ci calcule en pourcentage le nombre de promoteurs moins le pourcentage de détracteurs. Ce résultat se mesure sur une échelle de -100 à 100, et un résultat positif témoigne d’un bon rapport à la clientèle (pour observer les ratings des entreprises, et consulter les témoignages, rendez-vous sur www.netpromotersystem.com). Bien entendu, de par sa simplicité, le NPS ne peut être étudié qu’en le mettant en phase avec chaque profil client, chaque customer journey, chaque service, et viendra alimenter d’autres analyses de tris croisés et d’analyses des verbatims pour avoir une cartographie claire et fiable des points de blocages existants entre l’entreprise et le client.

3. Étapes

a.      Employees first

         Sonder préalablement ses employés a un intérêt à plus d’un titre. Ce sont les premiers prescripteurs de l’entreprise, et difficile de créer des clients promoteurs si un travail ne peut être fait pour inspirer son équipe.  De plus, ce processus est une parfaite mise en bouche pour amener son équipe à comprendre les enjeux d’une politique customer centric. Le ‘eNPS’ est donc la meilleure façon de mettre le pied à l’étrier, tant pour les instigateurs (le process pouvant être vu comme un POC) du processus que pour l’équipe en relation avec la clientèle. (plus de détail au point C. Interagir avec son client et agir sur l'insatisfaction). 

b. Mapping customer journey, personas, key survey moments et critères d’évaluations

(en édition)

i. Création de Personas clients, customer journey mapping et identifications des « key moments of truth » et “touch point surveys”.

   Votre entreprise possède plusieurs produits, délivre différents types de services, et un client peut être en relation avec différents départements. Ce client peut également avoir des particularités intrinsèques. Dès lors, vos enquêtes se doivent d'être contextualisées à la situaion du client, au contexte dans lequel il se trouve, et au regard des produits et services qu'il utilise chez vous. 

On ne demande pas d'évaluer de la même manière un service qu'un produit, et on ne demande pas d'évaluer des processus qui n'ont pas (ou n'ont pas encore) été vécus par le client. 

   Par ailleurs, effectuer de longs et rébarbatifs questionnaires, même dynamiques, ou sont posées une série de questions au client quant à son expérience augmente le taux d'abandon et ne fait pas très professionnel ( demander des informations au client que nous possèdons déjà en base de données par exemple). 

   Greffer les enquêtes sur sa base de données reste donc le meilleur moyen de générer des solutions automatisées et personnalisées qui enverront, en fonction d'une interaction avec le client (ou une action de celui-ci), l'enquête contextualisée au bon moment, de la bonne manière, tout en s'assurant une compréhension 360°(les analyses se faisant sur le formulaire complété ainsi que sur les données importées). 

ii. Détermination des critères d’évaluation.

Non développé dans ce document

iii. Configuration de votre tableau de bord.

Vos enquêtes se doivent d'être courtes, tout comme votre gestionnaire d'avis doit permettre de voir en un coup d'oeil les points forts, les points faibles, et l'influence qu'ils ont sur la satisfaction de vos clients à chaque étape de leur customer journey. Ci-dessous un exemple montrant clairement ce qui est à améliorer en un seul coup d'oeil.  Avec l'analyse des verbatims, vous aurez toute lattitude pour nager dans la compréhension de la satisfaction de vos clients.

c.      Interagir avec son client et agir sur l’insatisfaction

1. Centralisé 

Pour s’assurer de l’amélioration continue de la satisfaction client, il est important que dans une première étape, un département puisse analyser quotidiennement la situation du rapport qu’a l’entreprise avec la clientèle et en réfère directement au CEO et comité directif. La gestion des clients insatisfaits sera faite par un département centralisateur comme le ferait un service des plaintes.

2. Dispatché

Toutefois, l’amélioration de la satisfaction client nécessite une action à différents niveaux de l’organisation de l’entreprise et agir sur l’insatisfaction d’un client nécessite une réaction rapide (idéalement en moins de 48h). Nul doute qu’un client témoignant d’une insatisfaction augmentera son sentiment de frustration si une action de l’entreprise n’est pas intentée pro-activement. Dès lors, lorsque l’entreprise sera prête, elle décidera de déléguer la gestion des témoignages aux employés en relation avec leur clientèle directement.

Les avantages de ce type de procédé sont multiples :

- le responsable clientèle connaît la situation et particularités de son client et sait (après avoir été formé préalablement au processus) comment gérer le client.

- le fait de laisser l’employé en contact avec le client gérer son insatisfaction permet d’installer une relation personnalisante.

- laisser l’employé responsable du client gérer son insatisfaction augmente son sens de la responsabilité et lui donne une vision quant à la perception qu’à le client en vue d’une amélioration.

    Toutefois, bien que les avantages sont multiples, il convient toutefois de se garder des dérives possibles de ce type de fonctionnement. Par exemple,  un employé peut être amené à influencer frauduleusement son client pour booster son rating, un employé ne doit pas pouvoir se comparer face aux résultats des autres employés.  Dès lors, déléguer la gestion des témoignages nécessite un administrateur gardant la main sur la gestion des témoignages.

d.     Rendre publique et transparente l’expérience client

   Utiliser le témoignage des clients comme vecteur publicitaire augmente de plus de 2 fois la crédibilité de l’entreprise face aux clients. Le jeu de la transparence augmente l’adhérence et la confiance de la clientèle (quand il existe toutefois moins de 20% de témoignages négatifs). Après que l’entreprise se sente suffisamment mature et confiante, de procédés informatiques permettent de disperser les témoignages clients un peu partout sur internet (Google, réseaux sociaux, annuaires, site internet de l’entreprise, …), ce qui amènera à faire un effet de levier sur le principe du bouche-à-oreille.

e.      Double blind research

Une enquête en double aveugle pour les plus méthodiques permet d’évaluer la satisfaction de ses clients ainsi que ceux de ses concurrents en vue de se benchmarker dans son secteur.  Cette étape peut être effectuée en début de processus ou encours.

4)   Liste des fonctions & services proposés par seerus aux entreprises

Liste accessible ici 

5) Business cases

Courtier en assurance ;  Laboratoire pharmaceutique ;  Immobilier